Der Employer Value Proposition ist unterschiedlich

Widerspruch, Hartnäckigkeit, Durchsetzungsvermögen, Trotz, Zähigkeit und Forschergeist

Diese Begriffe stehen bei der Frauenhofer Gesellschaft für das Wörtchen „doch“. Und dieses steht im Mittelpunkt der Employer Branding Kampagne dieser Gesellschaft. Michael Vogel, Leiter Personalmarketing dieses Instituts erklärt, dass es darum geht, Grenzen zu verschieben, immer wieder neues zu versuchen, nicht nur nachzudenken, sondern auch vorzudenken.

Die sogenannte MINT-Arbeitnehmerzielgruppe – also Mitarbeiter für die Bereiche Mathematik, Informationstechnologie, Naturwissenschaften und Techniken – ist am Arbeitsmarkt höchst umkämpft. Es kursiert das Gerücht, dass man bei Frauenhofer wie in einem Elfenbeinturm forsche und dass die Institute ein Sammelbecken für „Nerds“ seien. Gegen dieses Gerücht setzt die Kampagne und will eigene Botschaften senden. Qualifizierten Mitarbeitern soll nun folgendes Bild vermittelt werden: Bei Frauenhofer warten Teams mit abwechslungsreichen Forschungsaufgaben und Projekte die hohe wirtschaftliche und gesellschaftliche Relevanz haben. Man braucht dafür Mitarbeiter, die „Doch-Sager-Qualitäten“ mitbringen.

Bei jeder entwickelten Employer Branding Kampagne steht ein sog. Employer Value Proposition ganz voran. Dieses Alleinstellungsmerkmal ist bei dem Frauenhofer Beispiel der „Doch-Sager“. Es liefert Bewerbern ein wichtiges Argument, warum sie sich bei einem Unternehmen bewerben sollen, oder auch nicht. Mit „oder auch nicht“ soll die Abgrenzung zu anderen Arbeitgebermarken geschaffen werden.

Die Frauenhofer-Gesellschaft steht nicht allein da mit ihrer neuen Arbeitgebermarke. Immer mehr Unternehmen wollen und müssen sich als Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positionieren. Vali Bluma, der bei Heraeus das HR-Marketing leitet, betont beim Findungsprozess die Beteiligung der Mitarbeiter. Dort beteiligten sich 264 Mitarbeiter aus 21 Ländern in Workshops. Es wurden schließlich 5 Schlüsselbegriffe festgelegt, mit der das Unternehmen beschrieben werden soll. Der Claim hier war dann: „Open Space. For open minds.“ Bei Henkel hingegen konzentriert man sich auf den Wert Leidenschaft und die Freude bei der Arbeit. Dort freuen sich die Mitarbeiter, wenn das Wochenende nun endlich vorüber ist. Auch bei Bayer steht die Leidenschaft (Passion) im Mitelpunkt der Employer Value Proposition.

Bei einer Employer Branding Kampagne spielen wie zu erwarten neben eindringlichen und kurzen Worten auch Bilder und Motive eine wichtige Rolle. Bei dem Landmaschinenkonzern Claas wird eine junge Frau in Gummistiefeln auf einem Feld gezeigt, die Pumps in der Hand hält. Ein klassischer Landtechniker kann wahrscheinlich mit dieser Bilderwelt weniger anfangen als junge Hochschulabsolventen, eine Zielgruppe, die der Konzern dringend benötigt.